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汽车用品行业品牌的“脱臼”与“接驳”
[ 编辑:coke | 时间:2014-10-28 09:29:18 | 来源: | 作者: ]
脚垫、坐垫、椅套的三类车居品,市场竞争十分残虐。代理、终端商面对的是电商的巨大威胁,厂商呢难题则是渠道管控、同质竞争。
 
  为何市场如此遭罪?不是2008金融危机,而是自身主因:销量大、含量低、仿制多、唱法杂、定位乱。笔者重点谈谈后二点。
 
  先说品牌的杂乱。作为相比零部件、养护品、改饰件有可能成就大众品牌的车居品,品牌多到你数不清记不牢,连计算器也忙不过来。而有趣的是,长期观察的我,有印象的就是这些:真的午阳、威威、牧宝、尼罗河、麦瑞林、五福金牛、圣雄、香百年、威臣、香特丽、安程等。也许你会说:你不是代理商、你不是厂商。但要知道,行业知名度不难推广,难的是"第一"强烈印记,我冷眼置之都没法留下你宣传的如意,何况车主们?当然,以前是借品牌做市场,现在才是品牌塑造的起步,这无疑是最好的解释。
 
  再剖析“你方登台我唱戏”。3D、专车专用、安全、防水防尘、无味等等卖点和环保、健康、绿色的清一色的理念在市场演绎了眼花缭乱的大杂烩。但我如实告诉你,我只能记住:麦瑞林是亚麻文化,威威是椅套定制,牧宝是多样化,午阳是产品品质,金牛是品类创新,安程是时尚。无他,他们占据了市场“抢位”位置,尽管市场竞争不仅是依靠这些。
 
  这里,必须严肃说说定位。先不管刚才说的车居厂家品牌是面对行业还是车主,究竟错没错,我只肯定“抢位”。正如先知点定位-----商业智慧解决企业运营发展的盲道疏通,含模式体系策划构建、转型再生。
 
  说到品牌抢位,我依稀记得香水的世界品牌的位置划分----那是细分消费群的结果,有兴趣的不妨查阅其资讯加深对品牌的理解。而今对比行业的做法,尽管企业有抢位,但似乎是对着行业内商家说话,缺乏对大众的精准品牌定位,况且离品牌细分差距太大,至于“品牌等于知名度”、“品牌等于广告语”的委实太多,所以,我才会大胆说,我们企业塑造品牌才刚刚上路。
 
  接下来的品牌精准抢位,我献丑了,不然你会批我乱弹琴。先自夸的说,我可是90-92年订购《国际广告》杂志的研究者,而且在市场推广、行业观摩中不断体悟品牌灵魂,总之,有一点说的资格和底料。
 
  一、你必须有品牌个性
 
  谭浩对广州的秀丽装饰厂的广告提炼----“首长座驾改装定点厂”,相当到位,可惜,秀丽不能快速开办连锁加工厂,不然就是好品牌定位。但雄兵的“一键启动”虽让他抢先占据了4s集团,还是与企业的“概念”市场大众化操作无异。
 
  1、避免免费为行业做大众普及教育
 
  我就曾经看到整版隔热膜广告,毫无自己产品和企业的特色宣传,纯粹为行业广告服务,够蠢的。而香百年香水,就做得好:用自己独特理解的香水文化与香百年品牌高度捆绑。
 
  列举行业二个例子加深消化理解吧。
 
  麦瑞林-----亚麻文化。虽有开疆拓地之功,启蒙有你份,但“亚麻”符号你没法独享市场,正如“一键启动”、“专车专用”、“高端定制”如此般泛滥成灾。
     
  威威----快速定制。CDL曾经凭借香水品种快速推新、造型个性化而攻城略地,同样,威威也首次借此“定制”而成为行业经久品牌。不过,行业的跟风毛病依在,定制已是大众化了,威威的独唱逐步变成了舞台和音。
 
  2、避免用市场战术说话
 
  以上说的就是用市场战术定位品牌。虽有助于市场快速推广,但与品牌留位置有专业理解的出入。
 
  针对行业特性,需要准备二套品牌推广方案,一是行业内,一是大众。除此之外,品牌策略要高屋建瓴,统领市场全局。诸如3D、专车专用等概念只能做市场拓展战术,根植客户心智的必须有品牌的个性,用鲜明个性寻找匹配的目标人群。
 
  个性需要挖掘,需要提炼。
 
  二、你必须有竞争特色
 
  竞争优势是对于市场对手而言,而品牌更应强调特色,唯有特色才有大众传播基础(行业品牌依靠经营信誉积累)。
 
  同理,在此列举说明:
 
  威威:订购便利化(终端网路、网销平台、app等),定制自由选择化(3D效果展示、产品系列化、价格明晰等),消费保障化(交货快速、责任区分、流程标准简化等)。
 
  麦瑞林:销售个性化(展览、演示等),宣传感性化(心灵感应、符号形象等),消费品牌化(品牌虚拟托消费)等。
 
  三、你必须找准目标消费者
 
  麦瑞林必须深挖消费细分人群,找出共鸣点。比如:细分消费群是追求汽车生活品质的高级白领、公务员、私企老板,大学学历,35-50岁;大众广告语就是:好感觉来自麦瑞林。
 
  威威改善当然有,抛砖引玉吧。人群细分-----25-35岁,白领、公务员;大众广告语:随心所欲,你做主。
 
 
 
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